客户获取成本

尽管我们无法告诉你获取一位新用户的成本是多少，但可以用你的客户终身价值的一个比例来定义它。客户终身价值是一位客户与你存在合作关系的这段时间内，为你带来的总收入。它随商业模式的不同而不同，所以接下来与商业模式有关的章节会讨论这个问题。但是有一条很好的经验法则可供参考：你的客户获取成本应该少于他在客户生命周期中贡献的总价值的1/3。这并不是一成不变的定律，但是为人广泛引述。这里给出一些背后的原因。

• 你计算出的客户终身价值可能是错的。任何商业模式都有不确定因素。在客户生命周期中，你能从他身上获得多少收入实际上是你猜出来的。如果你刚刚起步，那你可能花了过多的钱来获取这位客户，过了很长时间才能发现是否低估了流失率或高估了客户收益。“按照我的经验，流失率对于客户终身价值的影响最大，可惜，流失率是一个滞后的指标。”扎克·尼斯说。他建议一开始只提供按月订阅的计划，从而尽早了解真实的流失率状况。

• 用户获取成本也可能也是错的。你预先支付了获取客户的成本。但是新客户还会带来预付成本：新手培训、增加更多基础设施等。

• 在你花钱获取用户和你收回投资之间的这段时间，你其实是在把钱“借”给用户。你收回投资的时间越久，就需要收回越多的钱。而因为钱或者来自银行贷款，或者来自股权投资者，你或者要面临支付利息，或者由于吸纳投资者而稀释自己的股份。这是一笔结算起来相当复杂的账。不良的现金流管理是创业公司的克星。

• 将你自己的客户获取成本限定为不超过客户终身价值的1/3，这会迫使你更早地验证你的获取成本，让你更加诚实地面对自己，从而在发现事情无法挽回之前找到错误所在。如果产品或服务交付和运营的成本太高，那么你可能不会有足够的营运利润来支持哪怕只占1/3的用户获取成本，那时你可能不得不将客户获取成本降低到更小的比例，以维持财务模式的运作。

你的基础商业模式才真正决定了你的客户获取成本。尽管对于客户获取没有什么行业标准可循，但你应该有一些需要实现的利润率目标，而你从收入中拿出多大比例花在客户获取上会决定这些利润的多少。所以当你考虑要在客户获取上花费多少钱的时候，先从你的商业模式开始考虑吧。

底线在哪里

当你获取一位客户时，你的花费不要超过能从他（以及受他邀请加入的客户）身上获得的收入的1/3，除非你有充分的理由这样做。